Whisky - Werbung für die richtige Zielgruppe

Was wir als Malt Whisky Genießer daraus lernen können

Die Lage der Whisky Industrie ist zwei gespalten. Auf der einen Seite kämpfen die großen Marken wie Johnnie Walker oder Ballantine's um Marktanteile, doch sie verlieren. Viel zu stark hängt dem Whisky das Image des Schottenkaros und des Dudelsacks nach. Deutschland liegt dabei ebenfalls im Abwärtstrend. Der Whisky Absatz sank von 36,1 Mio. Liter in 1996 auf 29,3 Mio. Liter in 1998. Das ist ein Minus von knapp 20% in 3 Jahren. Das gesamte Spirituosenangebot (Cognac, Wodka, Gin, ...) sank ebenfalls. Whisky konnte sich einen Marktanteil von 3,8 bis 4,0% bewahren.

Ganz anders entwickeln sich die Spirituosen, die derzeit 'In' sind. Bacardi-Feeling mit exotischen Mädchen, Partystimmung und ein bisschen 'illegalem Drogencharakter' erzielt dagegen ein zweistelliges prozentuales Wachstum pro Jahr. Für Whisky erinnert das an Traumzahlen aus den Zeiten des Wirtschaftswunders.

Erfolgreich gegen diesen Trend schwimmt auf der anderen Seite des Spektrums Glenfiddich mit seiner Werbekampagne. Hier wird ganz speziell auf die Bedürfnisse des gehetzten, modernen Menschen eingegangen, der seine Freizeit bewusst dem Komfort des Whiskygenusses widmet. Eine Werbung, in der sich der Malt Whiskygenießer auf jeden Fall wieder findet. Auch Johnnie Walker versucht sich mit diesem Konzept (Der Tag geht - Johnnie Walker kommt). Ob die Rechnung in den kommenden Jahren wohl aufgeht?

Muss sich die Whisky Industrie neu orientieren, um zu überleben? Langsamer, bewusster Whisky Genuss oder exotisches Party-Feeling? Der neue, internationale Johnnie Walker Fernsehspot verzichtet ganz auf Schottland, Haggis (grobe Schafsleberwurst) und die raue Naturschönheit. Er zeigt lieber moderne, beruflich aktive Menschen. Whisky also für die wahren Männer dieser Welt? Sicherlich ein gutes Unterscheidungsmerkmal zu den Wettbewerbern, die den derzeit bestmöglichen Erfolg verspricht. Uns als Malt Whisky Genießer spricht diese Werbung jedoch nicht unbedingt an. - Suchen wir doch in unserem Malt etwas anderes als diese Menschen. Ob dieser Werbespot in Deutschland auch gezeigt wird, ist derzeit in der Konzernzentrale noch nicht entschieden.

Das beste Beispiel, wie man Entspannung und Party-Feeling kombinieren kann ist Jack Daniel's. Der Jack Daniel's Fernsehwerbespot zeigt Langsamkeit, wogegen die Fun-Generation auf ihren Partys 'Jacky' mit Cola trinkt. Der Spagat ist extrem breit, aber er gelingt. Meine Hochachtung!

Etwas weniger differenziert steht Jim Beam da. Der tolle Typ in der Kneipe, der seinen Whisky mit den Worten: 'Das ist nicht Jim Beam' ausschüttet, liegt irgendwo zwischen den Johnnie Walker- und Bacardi-Menschen. Der Werbespot lebt aber eher von dem markanten Spruch, als von der schäbigen Kneipe mit den heruntergekommenen Typen. Aber der Absatz läuft gut. Auch Jim Beam verkauft mittlerweile mehr Kisten Jim Beam mit Cola (1998 - 2,5 Mio Kisten) als pure Flaschen (1998 - 2 Mio Kisten).

Für uns Malt Genießer ist nach der Glenfiddich-Werbung das Ende der Fahnenstange erreicht. Werbetechnisch gesehen tut sich bis auf wenige Ausnahmen nichts mehr. Viel zu gering sind die Absätze im Malt Whisky Segment (2 Mio. Flaschen 1998 in Deutschland), als dass sich aufwendige Reklame rentieren würde. Hier zählt mehr Qualität und Mund zu Mund Propaganda. Trotzdem, oder vielleicht gerade deswegen, ist der Verkauf von Malt Whisky im Aufwind. Es geht mehr um Qualität und das Entdecken unbekannter, neuer Sorten, als die Treue zu einer einzelnen Marke. Wer sagt schon: 'Ich trinke Glenmorangie!' Viel eher werden Sie den Satz hören: 'Ich liebe Malt Whisky. Meine Lieblingsmarken sind: ...' Wichtig bei diesem letzten Satz ist die Mehrzahl in 'Lieblingsmarken'. Es geht also weniger um die einzelne Marke, als vielmehr um das gesamte Marktsegment.

Ein auffallendes Beispiel möchte ich im Malt Whisky Marktsegment jedoch auch anführen - Bowmore. Diese Brennerei zeigte über die vergangenen Jahre immer einen etwas anderen Stil, als die etwas klassisch aussehenden Konkurrenten. Damit fiel sie auf. Ob dies immer positiv war, sei dahin gestellt. Dennoch - jeder kennt diesen Namen. Im Offsetdruck aufgebrachte stimmungsvolle Label und Keramikflaschen mit japanischen Motiven geben der Marke etwas Geheimnisvolles. Dies wird in eleganter Weise durch die aktuelle Werbekampagne mit Mehrjungfrauen unterstützt. Ein werbetechnisch geschickter Schachzug. 'Sex Sells' (Sex verkauft sich) gilt heute mehr als je zuvor. Doch verborgen in der Tradition von Bowmore, gelegen am Wasser des Loch Indaal, ist es noch nicht einmal zu offensichtlich oder anrüchig. Ein Lob auf Bowmore.

Die Abnahme des allgemeinen Whisky Verkaufs schadet jedoch auch uns Malt Genießern. Wird insgesamt weniger Whisky produziert und gleichzeitig mehr Malt Whisky verkauft, so kommen nicht mehr ausschließlich sehr gute Malt Whisky Fässer zur Abfüllung. Es muss auf weniger gute Fässer zurückgegriffen werden. Die Top 5 Brennereien der Malt Whisky Branche verkaufen mittlerweile mehr als 50% der Produktion als Single Malt.

Deshalb mein Tip: Greifen Sie des öfteren einmal zu einer Flasche mit einem höheren Alter (d.h. Glenfiddich 18 J, The Macallan 15 J, Glenlivet 18 J, usw.). Es ist nicht unbedingt das Alter, das zählt. Es ist einfach die bessere Auswahl an hochqualitativen Fässer für die älteren Abfüllungen.

Daten vom Bundesverband der Deutschen Spirituosen-Industrie e.V.