Die Globale Whisky Industrie
Bitte erlauben Sie mir ein Vorwort zu diesen relativ
schwierigen Seiten. Whisky ist ein besinnliches Getränk und ausschließlich zu
unserem Genuss gedacht. Die Whisky Hersteller befinden sich jedoch in globalen
und lokalen Konkurrenz-Situationen. Der Einzelhändler steht dazwischen und
vermittelt zwischen Großindustrie und Kunde.
 Bitte
setzen Sie sich zum Studium dieser Seiten die Wirtschaftsbrille auf und
versuchen Sie sich in die Lage von Vorständen großer Industrie Konzerne zu
versetzen, die vielleicht lieber Wein und Bier, anstatt Whisky trinken. Stellen
Sie sich weiterhin vor, dass Sie nicht nur hochwertigen Whisky, sondern vor
allem Wein und Billigspirituosen herstellen. Die meisten Weltbürger bevorzugen
im Gegensatz zu Ihnen nämlich billigen Alkohol in Form von Gin und Wodka oder
Weinbrand und Rum. Falls Sie Whisky jedoch ausschließlich aus der
Genießersicht sehen wollen, so lesen Sie bitte hier nicht weiter. Es könnte
sein, dass Sie Ihre bisherige Meinung revidieren müssen.
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Whisky Industrie Seite
  Sie
sind also Boss eines Unternehmens mit Milliardenumsätzen und rechnen
ausschließlich in US$ oder britischen Pfund. Welche wirtschaftlichen Ziele
beherrschen Ihr tägliches Handeln? Was lässt Sie nachts nicht schlafen?
Zunächst müssen Sie sich darum kümmern, dass Ihre Chefs mit Ihnen zufrieden
sind. Denn auch ein Unternehmens-Vorstand hat nämlich Chefs. Das sind in der
Regel die Kapital gebenden Investoren. Im Falle eines privaten Unternehmens wie
z. B. Wm. Grant & Sons (Glenfiddich,
Balvenie) ist dies die Familie
Grant. Großunternehmen in Form von Aktiengesellschaften wie Diageo
oder Allied Domecq werden durch Aktionäre aus aller Welt, die ihre Aktien an den
Börsen von New York oder London gekauft haben, kontrolliert.
 Jetzt
werden Sie sich fragen: Was hat das mit mir zu tun? Die großen Aktienbesitzer
da oben gehen doch mich nichts an. Die haben doch genug Geld! Warum wollen die
immer mehr?
 In
Deutschland ist das Sparen in Form von Aktien oder Aktienfonds noch relativ
unbekannt. Bei uns herrscht die Lebensversicherung und die staatliche Rente als
Alterssicherung vor. Versetzen Sie sich jedoch in die Lage eines amerikanischen
oder britischen Bürgers, der sein vielleicht spärliches Vermögen in Aktien
oder Aktienfonds angelegt hat. Er wird alles in seiner Macht stehende tun, um
sein Altersruhegeld zu sichern und zu mehren. Dazu haben sich die Aktionäre in
Vereinigungen zusammengeschlossen, die mit Adleraugen auf die Aktionen der
Vorstände der Großunternehmen achten. Der General Motors (GM) Pension Fund ist
zum Beispiel ein scharfer Vertreter dieser überwachenden Institutionen (GM -
größter Automobilproduzent der Welt).
- Ziel 1 dieser Vereinigungen ist die gute
jährliche Rendite, die sich aus dem Gewinn des Unternehmens berechnet.
- Ziel 2 ist die Steigerung des Aktienkurses, was
in der Regel nur nachhaltig über Unternehmenswachstum erreicht werden kann.
In zweiter Näherung bestimmt der Unternehmenswert (Anlagevermögen,
Eigenkapital) den Aktienkurs.
 Diese
beiden Ziele sind ebenfalls die Ziele der Vorstände unserer
Spirituosenkonzerne. Sie suchen also den Gewinn, wo immer sie ihn bekommen
können und versuchen sich möglichst viele Unternehmen, egal ob kleine oder
große, wegen des damit verbundenen Wachstums, einzuverleiben. So dreht sich das
Wirtschaftsrad; ob das Unternehmen nun Deutsche Telekom AG, Daimler-Chrysler AG
oder Diageo plc. heißt.
Der einzige Unterschied, der zwischen diesen Unternehmen
herrscht, ist das Vorhandensein von Großaktionären, d.h. Aktionären, die ein
größeres Aktienpaket halten. Man spricht von Großaktionären, wenn diese ein
Paket von über 25% halten. Großaktionäre haben einen besseren Einfluss auf
die Firmenleitung und können auch unpopuläre, strategische Entscheidungen, die
eventuell kurzfristig gegen die beiden Ziele Gewinn und Wachstum sprechen,
durchsetzen.
Der Spirituosenmarkt ist in den großen
Wirtschaftsnationen der Welt gesättigt. Die Gewinne stehen unter dem Druck des
Wettbewerbs. Niemand hat Alleinstellungsmerkmale, aus denen er höhere Gewinne
rechtfertigen kann. Wachstum ist im eigentlichen Geschäftsfeld nur im Rahmen
des allgemeinen Wirtschaftswachstums (2 - 3% pro Jahr) oder über Verdrängung
anderer Getränke möglich. Wo kann heute ein großes Spirituosenunternehmen,
abgesehen von den üblichen Übernahmen, noch wachsen?
Die Aktionäre fordern das Wachstum und das notwendige
Kapital ist auf dem Markt verfügbar. Man beginnt sich in anderen
Geschäftsfeldern zu diversifizieren.
 Da
die Unternehmen gute Verbindungen zu den großen Lebensmittelhandelshäusern
haben (z.B. Metro, Wall Mart, ...) nimmt man weitere Lebensmittel ins
Produktspektrum auf. Aber dies ist nur der erste Schritt. Im zweiten Schritt
beginnt man andere Geschäftsfelder, die hohe Renditen versprechen und
zukunftsträchtig sind, zu erschließen. Burger King gehört zu Diageo, Dunkin'
Donuts gehört zu
 Allied
Domecq und den Vogel schießt jedoch Seagram's ab. Sie haben bereits soweit
diversifiziert, dass ihnen mit Universal (z.B. Jurassic Park) und Polygram das
größte Musikunternehmen der Welt gehört.
Anmerkung 2001: Seagram's hatte
es mit der Diversifikation so übertrieben, dass sie von einem konkurrierenden
Medienunternehmen gekauft wurden. Der 'relativ kleine' Spirituosenzweig wurde an
die Großen der Branche verschachert.
Man kauft ein Unternehmen, greift sich ein paar Teile, die
man benötigt heraus, und verkauft den Rest im Ganzen oder in Stücken an den
Meistbietenden. Wer den Film Pretty Woman mit Julia Roberts und Richard Gere
gesehen hat, kann in sich in etwa vorstellen, wie das vonstatten geht. Auch wenn
es im Grunde manchmal sehr grausam für die einzelnen Mitarbeiter ausgeht, so
hat der kleine Sparer, der mit seinen Aktien oder Aktienfonds seine Rente
sichern will, nur Vorteile. Die freie Wirtschaft verzeiht keine Fehler in diesem
Monopoly Spiel.
 Aber
auch im operativen Getränkebereich versuchen die Großen Boden gut zu machen.
Sowohl beim Whisky als auch beim Wein. Im Weinumfeld schaffen es die Großen
langfristig exklusive Abnahmeverträge mit privaten Weingütern zu schließen.
In den jungen Weinländern (Chile, Australien, Südafrika) finden auch vermehrt
Zukäufe von Weingütern statt, die mit Hilfe des verfügbaren Kapitals
entwickelt werden.
Im Whisky Bereich ist die Übernahme der privaten
Brennereien zum Stillstand gekommen. Der Kuchen ist verteilt. (Fast) nichts geht
mehr. Jetzt wird versucht mit eigenen, hochqualitativen Sonderabfüllungen eine
höhere Wertschöpfung am Markt zu erzielen. Sie greifen damit aber auch den
Markt der unabhängigen Abfüller an. Allen voran United
Distillers mit ihren "Rare Malts" und
"Flora & Fauna" Serien. Aber auch Fortune Brands mit "The
Stillman's Dram" oder Highland Distillers mit ihrem "Family Silver"
haben die Grundsteine gelegt. Die Position ist denkbar gut. Den
Brennereibesitzern stehen sämtliche Fässer zur Auswahl zur Verfügung, wogegen
die unabhängigen Abfüller nur eine begrenzte Auswahl bekommen. Aber auch die
privaten Whiskykonzerne haben ihre Claims bereits abgesteckt. Von Glenmorangie
plc (Ardbeg, Glen
Moray) und Wm. Grant & Sons (Glenfiddich,
Balvenie) gibt es keine
unabhängigen Abfüllungen mehr.
Der Wettstreit geht weiter ...
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